PULMUONE Brand Identity System

PULMUONE, 2025 @ SAM SEOUL

소비자 관점으로 재구조화한 브랜드 프레임워크

풀무원의 Brand Identity System(BIS) 개발 프로젝트는, 임직원 대상의 경영 가치체계는 존재하지만 소비자가 체감할 수 있는 '풀무원다움'의 실체가 부재하다는 문제의식에서 출발했습니다. 경영진 인터뷰, 사내 리더 워크숍, 소비자 정량조사를 통해 내부가 인식하는 브랜드와 외부가 인식하는 브랜드 사이의 간극을 진단하고, 기존의 관성적인 Essence-Vision-Positioning 구조 대신 Brand Perspective (풀무원은 누구인가) - Brand Proposition (무엇을 제공하는가) - Brand Personality (어떤 관계를 맺는가)라는 질문을 소비자 관점에서 재구성한 새로운 BIS 프레임워크를 제안했습니다. 리서치, 전략 수립, 설계 단계를 거쳐 경영진 최종 보고까지, 대규모 조직에서 브랜드 전략을 다양한 이해관계자와 합의해 나가는 과정을 설계하는 한편, 풀무원이라는 브랜드의 실제 맥락과 접점에 맞게 메시지와 브랜드 이미지 체계를 연결해 구조화한 점이 프로젝트의 핵심이었습니다.

Pulmuone’s Brand Identity System (BIS) development project began with the recognition that, while a management value system for employees existed, there was a lack of a tangible “Pulmuone identity” that consumers could experience. Through executive interviews, internal leadership workshops, and quantitative consumer surveys, we identified the gap between the brand as perceived internally and the brand as perceived externally. We then proposed a new BIS framework that reimagines the traditional “Essence-Vision-Positioning” structure from the consumer’s perspective, focusing on the questions: Brand Perspective (Who is Pulmuone?), Brand Proposition (What does it offer?), and Brand Personality (What kind of relationship does it build?). From research, strategy development, and design, culminating in a final report, the core of the project lay in designing a process for reaching consensus on brand strategy among diverse stakeholders within a large organization, while simultaneously structuring the messaging and brand image system to align with the actual context and touchpoints of the Pulmuone brand.

ROLE
PM, 브랜딩 총괄, 패키지 디자인 방향 제시 및 검수

OBJECTIVE
대규모 조직에서 브랜드 전략을 다양한 이해관계자의 참여를 통해 만들고, 이미지화할 수 있는 브랜드 기준을 정립

SOLUTION
• 소비자 조사 및 리서치에 기반한 내부·외부 인식 간극 진단
• 기존 피라미드 형식을 벗어난, Brand Perspective – Proposition – Personality BIS 프레임워크
• 소비자 접점에서 공감할 수 있는 가치 정의와 함께, 이미지로 연결될 수 있는 4가지 가치를 정의
• 접점별 적용 예시 및 메시지 체계 정립

RESULT
브랜드 시스템을 포함한 신경영선언 이후 경쟁사 대비 높은 영업이익 성장률(26%, 2026년 6월 기준) 달성