MOOHAE Branding

MOORIM PAPER, 2022 @ SAM SEOUL

친환경 속 잠재된 불안을 이름으로 해결한 브랜드

플라스틱을 대체할 친환경 펄프몰드 용기라는 신제품을 시장에 안착시켜야 했던 무림의 브랜드 개발 프로젝트입니다. 소비자 정량조사와 FGI를 통해, 펄프 소재 제품에 대해 '친환경적이다'라는 인식은 있지만 음식에 사용해도 좋을 만큼 '인체에 무해하다'는 확신은 부족하다는 인사이트를 도출했고, 이를 브랜드의 핵심 정체성으로 삼아야 한다고 판단했습니다. 1,000여 개의 네이밍 후보를 개발하고 상표 스크리닝을 거쳐 최종적으로 '무해(Moohae)'를 선정했으며, '무림이 찾은 건강한 해답'이라는 브랜드 스토리와 슬로건('오늘부터 무해해')을 함께 개발했습니다. 소비자가 미처 언어화하지 못한 불안을 발견해 이를 브랜드명 자체로 만든, 리서치 기반 네이밍의 대표 사례입니다. 리서치-전략-네이밍-디자인 및 캠페인 행동 제안 단계를 순차적으로 진행하며, 전통적인 제조업 기업이 신제품 브랜드를 통해 친환경 전환을 소비자에게 설득하는 과정을 처음부터 끝까지 지켜본 프로젝트이기도 합니다.

A brand development project for Moorim, which needed to establish a new product — eco-friendly pulp mold containers as a plastic alternative — in the market. Quantitative consumer research and FGIs surfaced the insight that while consumers recognized pulp-based products as environmentally friendly, they lacked conviction that the products were harmless to the body, and I judged that this had to become the brand's core identity. We developed roughly 1,000 naming candidates and, after trademark screening, selected 'Moohae' (meaning 'harmless'), together with the brand story 'Moohae — the healthy answer(Meaning of 'hae' in hanja) Moorim found' and slogans such as 'Harmless from today.' It stands as a representative case of research-driven naming: finding an anxiety consumers had not yet put into words, and making it the brand name itself. This project involved sequentially carrying out the stages of research, strategy, naming, design, and campaign action planning, and it also provided a comprehensive view—from start to finish—of the process by which a traditional manufacturing company convinced consumers of its transition to eco-friendliness through a new product brand.

ROLE
기획 매니저 · 브랜드 전략 및 네이밍 개발, 브랜드 경험 마케팅 제안

OBJECTIVE
이미 포화된 '친환경' 속에서 신제품이 시장에 안착하기 위해 소비자 인식 속 기회를 포착하고 이를 브랜드화

SOLUTION
• FGD를 토대로 3가지 소비자 인식 전환을 위한 인사이트 (흔적을 남기지 않는 · 더 나은 대안의 · 안전하게 쓸 수 있는)
• 컨셉 'Less to Share', 네이밍 '무해(Moohae)', 태그라인 '무해한 일상의 시작' 및 네이밍을 활용한 커뮤니케이션 개발
• BI 시스템 및 3개년 Brand Activation Plan, 가이드 납품

RESULT
무해 펄프몰드 및 종이물티슈 2년 연속 '올해의 녹색상품 기업상' 수상(기사), 매년 무해상점 개최를 통한 판매중