LG CNS Brand eXperience System

LG CNS, 2024 @ SAM SEOUL

임직원 인식에서 출발한 전사적 브랜드 경험 정의

디지털 테크 산업의 리더라는 브랜드 위상을 대내외에 일관되게 전달할 수 있는 원칙이 부재하다는 문제에서 출발한 LG CNS의 전사 브랜드 경험(BX) 전략 프로젝트는 브랜드 전략의 출발점을 외부 소비자가 아닌 3,000여 명(전체 임직원의 40.5%)의 내부 설문조사에 두었다는 점으로, 'Inside-Out Branding'이라는 관점 아래 임직원의 자기 인식과 회사에 대한 기대를 게임화된 설문조사를 통해 데이터로 수집했습니다. Kilmann-Saxton 조직문화 모델과 브랜드 아키타입 이론을 접목해 설문 결과를 통계적으로 분석하고, 이를 "세상을 연결하는 손"이라는 핵심 모티프로 압축해 브랜드 경험 원칙과 비주얼 시스템으로 발전시켰습니다. 정성적 브랜드 언어를 정량 데이터로 검증하는 리서치 설계 역량을 쌓은 프로젝트입니다. 브랜드 경험을 시각적 표현이나 캠페인이 아니라 임직원과 고객이 모든 접점에서 상호작용하며 쌓는 인식·감정·관계의 총체로 재정의하고, 이를 로고그래피·일러스트레이션·공간·타이포그래피 등 실제 디자인 원칙으로 번역하는 후속 단계까지 이어갔습니다.

LG CNS’s company-wide Brand Experience (BX) strategy project, which originated from the issue of a lack of principles to consistently convey the brand’s status as a leader in the digital tech industry both internally and externally, set its starting point for brand strategy not on external consumers but on an internal survey of approximately 3,000 employees (40.5% of the total workforce). Under the “Inside-Out Branding” approach, the project collected data on employees’ self-perceptions and expectations of the company through a gamified survey. By integrating the Kilmann-Saxton Organizational Culture Model with Brand Archetype Theory, the survey results were statistically analyzed and distilled into the core motif “Hands Connecting the World,” which was then developed into brand experience principles and a visual system. This project demonstrated our ability to design research that validates qualitative brand language with quantitative data. We redefined the brand experience not as mere visual expressions or campaigns, but as the totality of perceptions, emotions, and relationships built through interactions between employees and customers at every touchpoint. We then proceeded to the next phase, translating this into concrete design principles such as logography, illustration, spatial design, and typography.

ROLE
실무 PM · 브랜드 경험 진단 리서치 및 언어적 시스템 수립 총괄 · 디자인 원칙 방향 제시 및 검수

OBJECTIVE
테크 리더십을 일관되게 전달할 브랜드 원칙의 부재, 정성적 브랜드 언어를 데이터로 검증하여 브랜드 경험으로 전환

SOLUTION
• 내부의 인식에서 시작하는 Inside-Out Branding 관점의 임직원 게이미피케이션 설문 설계 (응답률 40.5%)
• 내부 인식을 브랜드 퍼스널리티 및 조직 문화 이론에 접목하여 '연결'이라는 브랜드의 핵심 메시지로 도출
• 점, 선, 면이 연결되는 모습에 기반한 VI 컴포넌트 및 디자인 원칙, 타이포그래피, 컬러 시스템 등 기준 수립
• 접점별 적용 예시 및 가이드라인 도출

RESULT
iF Design Award 2025를 수상한 BX 디자인 프로젝트의 기반으로 작용 (관련 링크)