KODEX Brand Renewal

SAMSUNG ASSET MANAGEMENT, 2023 @ SAM SEOUL

관점의 전환으로 만든 1위 브랜드의 차별화

20주년을 맞은 삼성자산운용의 대표 ETF 브랜드 KODEX 리뉴얼 프로젝트에서는, '성과와 수익'이라는 기존 금융 브랜드의 관성적 언어에서 벗어나는 것이 핵심 과제였습니다. 해외 주요 ETF 브랜드의 가치체계를 비교 분석한 뒤, ETF가 투자자들에게 투자의 관점을 알려줄 수 있는 상품으로 각광받는 것에 착안해 KODEX만의 차별화된 관점으로 'SUCCESS(개인의 수치적 성과)'에서 'GROWTH(투자자·기회·시장이 연결되어 이루는 장기적 성장)'로 브랜드 핵심 아이디어를 전환할 것을 제안했습니다. 이 관점을 바탕으로 브랜드 슬로건과 스토리텔링, 버벌 에셋까지 이어지는 Verbal Identity를 개발했으며, 리서치부터 디자인까지 총 4개월에 걸쳐 진행됐습니다. 금융처럼 언어가 정형화된 산업에서도 관점의 전환만으로 브랜드 차별화가 가능하다는 것을 증명하였고, 2위 브랜드의 추격을 새로운 이미지로 따돌림과 동시에, ETF 리브랜딩 붐의 시작을 알린 프로젝트이기도 합니다. 20년 이상 축적된 브랜드 자산을 훼손하지 않으면서도 새로운 관점을 이식해야 하는 만큼, 기존 자산 중 무엇을 남기고 무엇을 바꿀지 우선순위를 정하는 판단이 프로젝트 전반에서 가장 까다로우면서도 중요한 과제였습니다.

For the renewal project of KODEX, Samsung Asset Management’s flagship ETF brand celebrating its 20th anniversary, the key challenge was to break away from the conventional language of financial brands—such as “performance” and “returns.” After conducting a comparative analysis of the value systems of major global ETF brands, we noted that ETFs are gaining prominence as products that can provide investors with a new perspective on investing. Drawing on this insight, we proposed shifting KODEX’s core brand concept from “SUCCESS” (individual numerical performance) to “GROWTH” (long-term growth achieved through the interconnection of investors, opportunities, and the market)—a perspective unique to KODEX. Based on this perspective, we developed a Verbal Identity that encompassed the brand slogan, storytelling, and verbal assets, with the entire process—from research to design—spanning four months. This project demonstrated that even in an industry like finance, where language is highly standardized, brand differentiation is possible through a shift in perspective alone. It not only outpaced the second-place brand with a fresh image but also heralded the beginning of an ETF rebranding boom. Since we had to introduce a new perspective without compromising the brand assets accumulated over more than 20 years, determining which existing assets to retain and which to change—and setting priorities accordingly—was the most challenging yet crucial task throughout the project.

ROLE
브랜드 리서치 및 컨셉, 전략 및 관점 기획

OBJECTIVE
20년 축적된 브랜드 자산을 훼손하지 않으면서, 현재 투자자에 맞는 새로운 관점을 이식하여 브랜드를 리뉴얼

SOLUTION
• 국내외 ETF 브랜드 가치체계 비교 분석 및 소비자 · 내부 인식 등 진단을 통한 개발 방향 설정
• ETF 구매 행동 등에 기반해 브랜드 핵심 아이디어 SUCCESS → GROWTH, 리뉴얼의 핵심 가치 제안
• Verbal Identity (내러티브 · 스토리텔링 · 버벌 에셋) 및 보증 · ETF 표기 전략 개발

RESULT
2위 브랜드의 추격을 뿌리치고 1위 브랜드로 위상 강화 (기사), 2024 iF Design Award 수상